Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Как мы видели, интерес, который ближе ко второй половине 2000?х годов международные дизайнерские бренды стали проявлять к фэшн-фильму, непосредственно связан с расцветом социальных медиа, особенно сервисов для публикации изображений – главной медийной практики нашей эпохи; отчасти именно этот фактор побудил Кейт Нельсон Бест говорить о центральной роли моды как основного канала культурного диалога в 2010?х годах. «Цифровые технологии и социальные медиа открывают рекламодателям прямой доступ к клиентской базе, поэтому им все реже требуются посредники для маркетинговых акций.

<…> Так, международные бренды, интернет-магазины и модные журналы в качестве главного инструмента рекламы выбирают фэшн-фильм», – поясняет Нельсон Бест[57 - Nelson Best 2017: 220.]. Исследователь отмечает, что сфера моды претерпела глубокие изменения, превратившись из замкнутого мира в индустрию массовых развлечений. Они ознаменовались интенсивным развитием видео, которое приобрело свой нынешний статус цифрового инструмента для генерации интересных сюжетов. Появление платформ i-D группы Vice Media и Dazed Digital, основанных в 2013 году и существующих за счет брендированного контента, предоставления лицензий и онлайн-рекламы, указывало на переход от концептуальных экспериментов, характерных для более ранних образцов фэшн-фильма, к повествовательным формам – тенденция, отвечавшая насущным маркетинговым потребностям модных брендов.

Эта тенденция говорит о том, что в модной журналистике меняется распределение средств, вкладываемых в производство контента.

Рост бюджетов, выделяемых на создание цифрового брендированного контента, сопряжен с поиском экономически жизнеспособной модели для журналистики. На первых порах издания и бренды не спешили существенно увеличивать вложения в формы цифрового маркетинга, не убедившись в их окупаемости. Роль модного журнала всегда заключалась в первую очередь в том, чтобы транслировать модные образы и демонстрировать желанные товары потребителям, жаждущим к ним прикоснуться. В переходный период, когда растет популярность электронных медиа и мы вступаем в эру постпечатной культуры, новые культурные формы, такие как онлайн-видео, неизбежно попадают под влияние более обширных изменений в стратегиях коммуникации, используемых компаниями сегмента люкс[58 - Gere 2008: 10.]. К таким изменениям относится, в частности, создание с начала 2000?х годов различных рекламных площадок.