Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху

Бренды последовали примеру (бывшего) креативного директора Burberry Кристофера Бейли и выступили в новой роли, занимаясь, с одной стороны, дизайном одежды и ретейл-дизайном, с другой – созданием образов и производством контента. Ведущие модные дома высокого уровня превратились в поставщиков контента – теперь они производят не только материальные товары, но и цифровые изображения. Такая перемена подразумевает плодотворное взаимодействие моды и кино, за счет которого модный бренд повышает свою символическую ценность и наращивает культурный капитал[64 - Remaury 2004.

]. Burberry, бренд, подчеркивающий свою связь с английской традицией, создает классическую рекламу ароматов, как, например, ролик 2016 года Mr. Burberry. Его снял режиссер и художник Стив Маккуин, обладатель премии «Оскар», в 2014 году вошедший в число ста самых влиятельных людей мира по версии журнала TIME. Автограф Маккуина появляется на экране в первом кадре рекламы сразу после логотипа самого бренда. Фильм был снят на редкую 70?миллиметровую пленку, а в качестве звукового сопровождения режиссер выбрал задушевную композицию музыканта Бенджамина Клементина. Фильм дополнял паратекст – онлайн-ролик о работе над ним «Мистер Берберри – искусство кино» (Mr. Burberry – The Art of Film), в котором прозвучали свидетельства моделей и музыканта[65 - О понятии медийного паратекста см.: Gray 2010.]. Материалами о процессе создания кинопроизведения сопровождался и другой фильм бренда, «История Томаса Берберри» (The Tale of Thomas Burberry), снятый режиссером Азифом Кападиа, известного документальными биографическими фильмами об Айртоне Сенне (2010) и Эми Уайнхаус (2015). «История Томаса Берберри» переосмысляла историю бренда, вдохновленного находками своего основателя; фильм стал попыткой рассказать о пройденном компанией пути в онлайн-формате. И коммерческое видео о парфюме, и брендированный фильм сняты в одном и том же формате трехминутного рекламного ролика, но различаются по тональности и стилистике: Mr. Burberry Маккуина – стандартный ролик, направленный на продвижение продукции бренда, он укладывается в традицию рекламных роликов парфюмерного сегмента, построен на внешних эффектах и апеллирует к эмоциям, а две участвующие в нем модели выбраны режиссером за свою физическую привлекательность.