Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре

Определить основные варианты структуры каналов (прямые продажи; оптовые, мелкооптовые, розничные посредники; ВМС).

5. Оценить варианты структуры каналов на основе прогнозирования их способности обеспечить достижения поставленных целей, экономической эффективности, возможности контроля, а также их адаптивности и гибкости.

Выбранные каналы распределения позволяют выстроить адекватную стратегию распределения.

Интенсивное распределение предполагает использование поставщиком максимально доступного числа торговых точек для продажи спортивных товаров.

Пример – продажа Nike в России.

Избирательное распределение ограничивает количество ритейлеров по критериям их соответствия концепции бренда поставщика, специфике товара, ценового позиционирования и т. п. Пример – продажи adidas только через собственные магазины, Deichmann и Metro.

В некоторых случаях выбирается стратегия эксклюзивного распределения, которая подразумевает еще более жесткие фильтры для выбора розничного посредника.

По сути продажи здесь сводятся к участию одного или нескольких ритейлеров. Например, adidas, которому принадлежит модный бренд Y3, продавал его продукцию в России отдельно от всех остальных своих продуктов через эксклюзивного дистрибутора и его магазины.

Процесс управления каналами распределения включает следующие этапы:

1. Отбор участников канала

Необходимо обратить внимание на общие характеристики потенциального партнера, опыт его работы на конкретном рынке, результаты работы на рынке, репутацию в т.

ч. по отзывам других клиентов.

Фото 6. Поиск деловых партнеров – важнейшая задача для каждого поставщика. Сессии предзаказов именно для этого

2. Управление участниками канала и их мотивация

Необходимо учитывать то, что торговые посредники являются еще и клиентами поставщика, поскольку они получают от него спортивные товары, необходимые для получения прибыли. Более того, они первоочередные клиенты, поскольку без их участия товары не будут доставлены ритейлеру и тем более, конечному покупателю.

Эти отношения относятся к категории b2b, а это означает, что сделка состоится лишь при условии удовлетворения деловых потребностей торгового посредника.

На этом этапе используются стратегии и инструменты трейд-маркетинга, благодаря которым поставщик ориентируется на потребности дистрибуторов и дилеров, стимулирует их активность, и формирует лояльность.