Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник

Больше всего Хелен Резор, сотрудница агентства, с именем которой связывают стиль «почему именно», прославилась рекламным сопровождением туалетного мыла «Вудбери». Картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал, сопровождалась заголовком «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона: за 10 центов – недельный запас мыла. Успех был потрясающий. Сейчас можно только гадать: что в большей степени повлияло на продажи – то, что в рекламу впервые вторглась интимная тема или технология купона, что тоже по тем временам было новаторством.

Вот еще пример из практики использования метода – «почему именно» – и явно не лобовой. Ассоциация «Си Пайн» назвала свою рекламу «Курортный тест»:

«Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»? Выберите любой курорт и сравните с нашим:

Есть ли у него 53 теннисных корта?

Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?

Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

Можно ли приезжать туда с детьми?» и т.

По наблюдениям многих специалистов, мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период, когда продукт сопровождался преувеличенным восхвалением, сменялся периодом некой таинственности, недоговоренности; деловая, сухая реклама сменялась высокохудожественной и изощренной; вместо принципа «почему именно», где торжествовала логика, обозначилась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Трудно верифицировать эти периоды с точки зрения жесткой привязки к годам, скорее, речь идет об обогащении творческой палитры: в конце концов, когда творческие находки превращаются в рутину, единственный способ привлечь к себе внимание – это переломить тенденцию. Смена тенденций в кинематографе, ранее – в живописи и в целом в искусстве, часто является предметом рефлексии искусствоведов.

Само изображение может быть оценочным, и если оценка позитивна, то значит, это первый шаг на пути к потреблению изображаемого тем, кто изображение воспринял. Слова могут многое прибавить к изображению, они могут содержать оценки или непосредственный призыв к нужному поведению, у них больше возможностей: именно они выстраивают координаты для ваших предпочтений.