Социология маркетинга

Ланкастером критике подверглось предположение, что товары являются объектами предпочтений; автор указал, что потребитель выбирает не товары сами по себе, а содержащиеся в них потребительские характеристики. В рамках теории игр критиковалось предположение о том, что потребительское поведение осуществляется в условиях полной определенности, в связи с чем разрабатывалось понятие риска. И т. д.], послужив основой для создания множества альтернативных концепций, так и в других науках – социологии, психологии и др.

Однако заложенный в абстрактных положениях экономической теории прогностический и управленческий потенциал стал востребован на этапе формирования маркетинга как научной дисциплины и социально-экономической практики.

Так, в качестве отправной точки изучения потребительского поведения появилась линейная модель, состоящая из последовательных шагов, которые проходит потребитель от появления у него некой потребности до ее исчезновения (рис. 1.1.1). Потребитель поэтапно, в полном соответствии с постулатами рационального поведения движется от осознания потребности в определенном товаре и услуге до извлечения блага. Несмотря на то, что в рамках потребительского поведения решаются проблемы различного масштаба и сложности, сам процесс принятия решений имеет устойчивую структуру, включающую одни и те же последовательно реализуемые стадии[7 - Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей: Пер. с англ. 10-е изд. СПб.: Питер, 2007. С. 142.].

Рис. 1.1.

1. Этапы процесса потребительского решения

Это стройная конструкция, даже при всех несоответствиях реальной практике потребления, отвечала основным требованиям управленцев – она выступала удобным методическим инструментом для определения ключевых точек приложения маркетинговых усилий и формирования комплекса маркетинга, соответствующего каждому этапу принятия решения. Именно на ее базе были созданы многочисленные «воронки продаж» (рис. 1.1.2), «коммуникативные воронки», а с учетом сегодняшнего развития новых информационных технологий еще и «digital-воронки».

Рис. 1.1.2. Модель «потребительской воронки»

Следует отметить, что у закрепления модели «воронки» потребительского поведения в качестве основополагающей в маркетинговой практике были объективные предпосылки. Во-первых, часть созданных альтернативных подходов[8 - См.: Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998. С. 165–201.