Социология маркетинга

Экономисты по большей части верят в то, что поведение потребителей рационально или хотя бы по преимуществу рационально. Именно поэтому так легко поверить в предлагаемые ими постулаты потребительского поведения, которые на самом деле оказываются очень далекими от реальности. Как будет показано ниже, концепции потребительского поведения, которые были созданы в разные времена и в разных науках, различаются прежде всего по своему вниманию либо к рациональным, либо к иррациональным аспектам этого явления.

«Потребительская воронка» как метафора потребительского решения и маркетинговый инструментарий

Начиная с маржиналистов, предметом исследования которых стал потребитель, была разработана исследовательская логика, которая, хотя и будучи эмпирически недоказанной, на долгие годы определила не только научное изучение проблемы потребительского поведения, но и характер инструментов, используемых маркетологами для воздействия на него. Экономическая модель поведения потребителя строится на множестве предпосылок, базовыми из которых являются четыре[5 - См.

: Радаев В. Еще раз о предмете экономической социологии // Экономическая социология, 2002. № 3(3). С. 26.]. Потребитель (и любой другой экономический субъект):

• человек независимый (это автономный, атомизированный индивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личных предпочтений);

• человек эгоистичный (он в первую очередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственной выгоды);

• человек рациональный (он последовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбора средств ее достижения);

• человек информированный (он не только хорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовлетворения).

Безусловно, маржиналистские предпосылки опровергались или подвергались критике как в процессе развития самой экономической теории[6 - Г.

Беккер и Дж. Стиглер опровергли допущение о вкусах потребителей, указав, что различия в поведении людей даже с одинаковыми бюджетными ограничениями могут существовать не только при различии их вкусов (предпочтений), но и при одинаковых вкусах. В работах Х.Лейбенстайна была подвергнута критике предпосылка о независимости потребительского выбора от других людей и социальных групп. К.