Социология маркетинга

Его методологические конструкции были восприняты маркетологами в качестве аксиом, и даже сейчас, когда с очевидностью обнаружилась их несостоятельность в описании реальных процессов потребления, они продолжают постоянно воспроизводиться как в теории, так и на практике.

От единой теории к выставке идей. Начало XXI века предопределило другой ракурс осмысления потребительского поведения. Попытки поиска универсального подхода, хотя и продолжают существовать[3 - См.: Залтман Дж. Как мыслят потребители. СПб.: Прайм-Еврознак, 2006.

] (прежде всего, на базе интеграции естественно-научного и социально-гуманитарного знания с применением новых информационно-коммуникационных технологий, Big data, Internet of things и т. д.), однако становятся частью полипарадигмального подхода к изучению потребительского поведения. В его рамках многочисленные концепции, разработанные для решения разных исследовательских задач – исследования покупательского поведения (Buyer Behaviour) и поведения потребителей (Consumer Behaviour), исследования потребителей (Consumer Research) и изучения потребления (Consumption Studies)[4 - Подробно об этом см. : Ильин В.И. Социология потребления: учебник для академического бакалавриата. 2-е изд., испр. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2019.], – органично сосуществуют на «выставке идей», которая соответствует духу постмодернизма. Исходя из задач маркетинговой практики, связанных с созданием инновационных инструментов управления поведением целевых сегментов и отдельных потребителей, исследователи выхватывают определенные элементы потребительского поведения и строят свои частные концепции. И никто уже не пытается привести их все к некоему общему знаменателю.

Противоречивое состояние теории потребительского поведения в определенной степени отражает противоречивость самого исследуемого объекта. Поведение потребителей на рынке – это непредсказуемый синтез рациональных и иррациональных компонентов. Причем невозможно утверждать, чего в нем больше – логики или эмоций.

С одной стороны, покупая товары, люди удовлетворяют вполне конкретные потребности, ставят цели и выбирают наиболее подходящие средства для их достижения, т. е. ведут себя рационально. С другой стороны, даже при первом приближении становится понятно, как далеко реальное поведение потребителей от какой бы то ни было рациональной модели. И первое, что нарушает рациональность – это следование моде. А без него представить себе современного покупателя вряд ли возможно.