Социология маркетинга

Именно развитие маркетинговой практики, активное расширение применения маркетинговых инструментов в разных сферах (от благотворительности до политики), появление новых или углубление существующих проблем во взаимодействиях с целевыми аудиториями в конце ХХ века поспособствовало попыткам институционализации отдельной научной дисциплины – «Поведение потребителя». Планировалось применить синтетический, междисциплинарный подход к анализу поведения потребителя посредством заимствования и органичного сочетания различных методов исследования с целью создания эффективных инструментов решения маркетинговых задач.

Специалисты полагали, что разрозненные попытки анализа поведения потребителя представителями разных наук без взаимной связи друг с другом ни к чему хорошему не приведут. В этом случае ученые напоминают «семерых слепцов, которые изучая слона, притрагиваются к разным его частям, и каждый из них приходит к своим собственным, противоречащим выводам остальных умозаключениям об этом животном»[2 - Говард Дж. , Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 175.]. Поэтому и ставилась задача создать всеобъемлющую теорию потребительского поведения с четкими аксиомами и теоремами, чтобы она давала однозначные выводы, которые можно было бы использовать в современном маркетинге.

Однако эта задача не была решена по ряду обстоятельств.

С одной стороны, в гуманитарных и общественных науках существует проблема «неструктурированности поля знаний», что препятствует их быстрой и понятной интеграции. Так, в различных социологических, маркетинговых и экономических исследованиях было выявлено множество факторов, влияющих на потребительских выбор, однако многие из исследованных и доказанных зависимостей так и оставались достоянием отдельных наук. Замкнутость полей знаний, сложность и отсутствие коммуникации между исследователями приводили к парадоксам. Например, механизмы воздействия референтных лиц на потребительский выбор, подробно исследованные в социологии, заново выявлялись и преподносились как нечто новое экономистами и маркетологами в рамках разработки принципов вирусного и партизанского маркетинга. С другой стороны, в общей теории потребительского поведения не удалось избавиться от доминирования экономического подхода.