Социология маркетинга

(Он может переключать режимы действия, актуализируя тот или иной сетевой контур своих взаимосвязей, перемещаться между разными смысловыми полями, меняя способы ранжирования и обоснования ценности ресурсов.)

3. Человек волевой, способный поступать вопреки обстоятельствам и избранным ранее способам действия. (Он в состоянии проявлять волевые усилия и преодолевать сопротивление обстоятельств, в качестве которых могут выступать дефицит ресурсов, неадекватность существующих правил поведения, неясность целей и др.

)

4. Человек социально-дифференцированный, осуществляющий разные социально обусловленные способы действия, привязанные к различным социальным структурам и институтам.

Данный методологический подход, постулируя множественность потребительских решений, привел к созданию дополняющих, а не конкурирующих друг с другом моделей потребительских решений. Такие модели должны были не только выявить факторы выбора разнообразных стратегий потребительского поведения («потребительский опыт», «потребительские намерения»; «воспоминания потребителя» и т.

 д.), но и дать маркетологам новые инструменты и подходы для управления потребительским поведением, отвечающие вызовам времени.

При всем многообразии существующих моделей[17 - Существуют модели, подробно освещающие особенности принятия решения в точке продажи, направленные на управление покупкой (модели fi rst movement of truth). Есть модели потребительских путешествий с упором на детальный анализ информационного поиска, например, модель Google ZMOT (zero moment of truth) и т.

 д.] их объединяет общий характер установок по отношению к организации маркетинговой деятельности, принципиально отличный от предыдущей стадии транзакционного маркетинга:

• маркетинг не должен существовать в виде отдельной деятельности (функции управления), а быть глубоко интегрированным внутрь продукта путем организации непрерывного взаимодействия компании с целевыми аудиториями;

• маркетинговые стратегии должны исследовать и учитывать многомерный характер влияния на потребительское поведение;

• необходимо признать нелинейный характер принятия решений.

Первопроходцами в формировании моделей стали ведущие консалтинговые и IT-компании. Компания McKinsey, проведя в 2009 году глобальное исследование 20 тысяч потребителей в отношении продуктов пяти индустрий, сформировало основу для создания подобных моделей.