Социология маркетинга

В отличие от прагматичной по содержанию метафоры «воронки потребителя» в соответствии с новыми интересами потребителей, связанными с огромным выбором товаров и услуг и появлением цифровых каналов коммуникации, концепция получила метафору, отражающую развлекательность, гедонистичность и текучесть, присущие современности – «модель путешествия потребителя» (Consumer Engagement Journey)[18 - Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. J. The Consumer Designer Journey // McKinsey Quarterly, 2009. June 1. URL: https://www.

mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения 05.05.2020).].

В соответствии с моделью процесс принятия решения представляет собой цикл с наличием возвратных петель, в котором четыре первые фазы – первичный выбор; активная оценка продуктов, потенциально близких к покупке; момент покупки; опыт использования продукта после покупки – представляют потенциальное поле маркетинговой деятельности (рис. 1.1.3).

Рис.

 1.1.3. Модель путешествия потребителя

Особенности потребительского поведения в постиндустриальном обществе

Модель путешествия потребителя отразила значимые изменения в обществе и маркетинговой деятельности. За последние 20-30 лет потребитель стал другим. Он живет в новых условиях, действует в новом институциональном контексте, по-новому принимает решения.

Расширяющиеся возможности выбора. Было доказано, что вложения в узнаваемость бренда все еще оказывают влияние на потребительский выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, так называемую «лестницу предпочтений», имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие в него.

Однако в большинстве индустрий это не делает данные бренды безусловными лидерами в процессе принятия потребительских решений. На стадии активной оценки потребители, получая новые возможности для лучшего изучения товарной категории, с большей вероятностью увеличивают, а не уменьшают количество брендов. Например, при выборе автомобиля покупатели добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов, а при выборе уходовых средств добавляют 1,8 брендов к первичному набору в 1,5 брендов.

Сетевые коммуникации. Модель путешествия потребителя отразила радикальную трансформацию коммуникаций в современном обществе.

До столь глубокого погружения потребителя в сетевые коммуникации у производителей были достаточно эффективные инструменты управления информационными потоками.