Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг

Итак, покупая услугу, вы не имеете никаких гарантий – только растущую неуверенность.

Производители при изготовлении товара используют многократно проверенные и постоянно контролируемые технологии, обеспечивающие качество каждого отдельного экземпляра. В сфере услуг получаемый вами «товар» представляет собой серию действий, которые крайне редко могут быть сведены к некой отработанной технологии. Никакой гений, к примеру, не смог бы разработать технологию, позволяющую выпускать исключительно качественную рекламу в печати.

Более того, даже те немногие технологии, которые применяются в сфере услуг, очень трудно проконтролировать. Вернемся к примеру с рекламными объявлениями. Представитель рекламного агентства выезжает на фотосъемку и, отсняв материал, выпивает четыре стаканчика бананового дайкири в баре отеля, после чего пытается затащить клиентку к себе в номер. На следующее утро она, разумеется, отказывается от услуг этого агентства.

Ну какая технология смогла бы предотвратить такую «неполадку»?

Таким образом, в сравнении с товарами услуги похожи на плохо закрепленные пушки, катающиеся по палубе корабля и способные в любой момент отправить его на дно.

Бедняга-капитан не чувствует, что контролирует ситуацию, и бедный потребитель зачастую испуган не меньше, чем он.

Товары, которые мы покупаем, были сделаны за километры от нас людьми, с которыми мы никогда не виделись. Поэтому мы редко воспринимаем плохое качество товара как личное оскорбление. Используемые нами услуги, напротив, оказываются людьми, с которыми мы встречались или по крайней мере разговаривали лично.

И когда этот человек не выполняет того, что он обещал нам, мы часто воспринимаем это как персональную обиду. «Как вы могли так поступить (по отношению ко мне)?» – вопрошаем мы, в то время как поставщик услуги изо всех сил объясняет, умоляет, ругается и уступает – причем часто делает все это одновременно.

Поэтому, если вы человек, предлагающий какую-то услугу, – врач или архитектор, служащий химчистки или бухгалтерской фирмы, брокер или маляр, – вы сталкиваетесь с потенциальными клиентами, дрожащими от страха и неуверенности и чувствительными к любой ошибке, которую вы можете совершить.

Ваш маркетинг должен начинаться именно с этого – ясного представления о страхах потребителя.

Даже если вы не считаете себя поставщиком услуг – ваше предприятие занимается кардиостимуляторами, автомобилями или, например, программным обеспечением, – эта книга будет полезна и вам.