Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга

Компании во всем мире стремятся к слияниям и поглощениям (Merger and absorption – М&А), желая воспользоваться предоставляемыми этим преимуществами. Но многие на этом пути их не получают. Одна из основных причин – пренебрежение фактором связи. Наиболее ярко это проявляется в стремлении многих сотрудников сосредоточиваться на своих личных чувствах по поводу сделки М&А. Их интересуют вопросы типа: «Потеряю ли я работу? Кто будет завтра моим руководителем? Что будет по-другому? Что останется прежним?» Эти вопросы должны рассматриваться, и на них следует давать ответы.

Сделки М&А приводят к изменениям, которые должны быть решены в процессе активной связи. И здесь успех может быть обеспечен, если в игру включится успешный брендинг, потому что бренд влияет не только на внешнее, но и на внутреннее восприятие. Этот фактор является ключом к успешной культурной интеграции. Бренды развивают видение цели и мотивированность сотрудников на активное участие в процессе транзакции, и в какой степени он рассматривается как совокупность возможностей, а не угроз.

Более того, сильные бренды создают доверие между людьми, представляющими внешние интересы, и выдвигают выгоды клиентов на передний план. Однако, в контексте сделки, тема брендинга часто сводится к названию компании и логотипу.

Еще до слияния следует поразмыслить над темой брендинга. Всем участникам процесса М&А должно быть понятно, что чем раньше эта тема займет место в умах людей, тем больше возможность использовать бренд для реализации сделки осмысленно.

Одним из великих мифов об интеграции после слияния является миф о том, что процесс начинается после закрытия сделки. Все элементы, особенно в культуре компании, должны быть оценены именно на ранних стадиях.

Бренд способен играть роль на всех этапах сделки. На подготовительном этапе, необходимо оценить, насколько бренды подходят друг другу, а также разработать сценарии интеграции брендов. В транзакционной фазе бизнес должен выработать общее видение и ориентацию концепции бренда на будущее.

В фазе слияния бренд становится, наконец, якорем и внутренне и внешне.

Деловая пресса во многих станах на протяжении многих лет среди проявлений деловой активности компаний выделяла слияния и поглощения. Компании долгое время с готовностью принимали этот путь к господству и лидерству бизнеса на рынке. Но несмотря на такую огромную М&А-активность, в отчете McKinsey утверждается, что только одно из каждых пяти слияний и поглощений на самом деле успешно [2].